Digital PR: Erwähnungen und Links durch Geschichten

Digital PR ist Pressearbeit für das Netz. Du bietest Redaktionen, Fachportalen, Blogs und Podcasts etwas an, über das sie berichten wollen: eigene Zahlen, eine fundierte Einschätzung zu einem aktuellen Thema oder eine Geschichte aus deinem Unternehmen. Wenn sie darüber schreiben, nennen sie dich und verlinken oft auf deine Website. Für die Suchmaschinenoptimierung zählen beide Ergebnisse, die Erwähnung und der Link. Google beschreibt den Normalfall so, dass andere Websites im Laufe der Zeit von selbst auf eine Website verlinken ^[2]. Digital PR gibt ihnen einen Anlass dazu.

Was Digital PR vom Linkbuilding unterscheidet

Beim klassischen Linkbuilding fragst du Betreiber einzelner Websites nach einem Link. Bei Digital PR sprichst du Journalistinnen und Journalisten an, die eine Geschichte suchen. Ob sie verlinken, entscheiden sie allein. Ein Bericht ohne Link ist trotzdem ein Erfolg, denn er macht dich bei Lesern bekannt, die du sonst nicht erreichst.

Dieser Ansatz passt zu den Wegen, die Google im Startleitfaden nennt. Der Startleitfaden nennt als Wege, eine Website bekannt zu machen, unter anderem die Arbeit in Communitys, Werbung online und offline und Mundpropaganda; Mundpropaganda zählt er zu den effektivsten und nachhaltigsten Methoden ^[2]. In seinen Fragen zu hilfreichen Inhalten fragt Google außerdem, ob ein Inhalt in einer Zeitschrift, einer Enzyklopädie oder einem Buch gedruckt würde oder ob es dort Verweise auf einen solchen Inhalt gäbe ^[1]. Verweist eine Redaktion auf deinen Inhalt, passt das zu dieser Frage.

Digital PR passt vor allem zu Unternehmen, die etwas zu erzählen haben: Fachwissen, das Laien interessiert, eigene Daten aus dem Betrieb oder Projekte, über die vor Ort gesprochen wird. Sie braucht Zeit für Recherche und Kontakte und eine Person, die Anfragen von Redaktionen schnell beantworten kann. Wer das nicht leisten kann, kommt mit hilfreichen Inhalten und einfachem Linkbuilding oft weiter.

Geschichten, die Redaktionen aufgreifen

Redaktionen suchen Neuigkeiten, Zahlen, Einordnung und Menschen, die etwas erklären können. Daraus ergeben sich typische Anlässe für Digital PR:

• eigene Daten, etwa eine Umfrage unter Kunden oder eine Auswertung aus dem eigenen Betrieb
• die Auswertung öffentlicher Statistiken mit einem neuen Blickwinkel, zum Beispiel nach Regionen
• eine fachliche Einschätzung zu einer Nachricht, schnell und mit Namen und Funktion des Fachmanns
• eine Geschichte aus dem Unternehmen mit Neuigkeitswert: ein neues Angebot, ein ungewöhnliches Projekt, ein Jubiläum mit Hintergrund
• Werkzeuge, Rechner oder Übersichten, die Leser selbst nutzen können

Für regionale Betriebe sind Lokalzeitungen und Stadtportale oft der einfachste Einstieg. Ein Bericht über ein Projekt vor Ort ist dort eher ein Thema als in überregionalen Medien. Achte auf den Zeitpunkt: Eine Geschichte, die zu einem Anlass passt, etwa zum Saisonbeginn, zu einer Gesetzesänderung oder zu einem Ereignis in der Stadt, hat bessere Chancen als dieselbe Geschichte ohne Bezug. Wie Betriebe vor Ort darüber hinaus in der Suche sichtbar werden, erklärt Local SEO für Betriebe vor Ort.

Eigene Daten und Studien

Eigene Zahlen sind für Redaktionen besonders interessant, weil es sie nirgendwo sonst gibt. Google fragt bei der Bewertung von Inhalten, ob sie neuartige Informationen, Berichte, Forschungsergebnisse oder Analysen bieten ^[1]. Eine Studie erfüllt das, wenn sie sauber gemacht ist. Wir empfehlen, die Methode offen auf einer eigenen Seite zu beschreiben: wer befragt wurde, wann, wie viele Antworten es gab und wie die Fragen lauteten. Redaktionen können die Zahlen so selbst einordnen, bevor sie sie übernehmen.

Auf deine Website gehört die vollständige Studie mit Grafiken, Tabellen und einer Zusammenfassung. Der Link in einem Bericht zeigt dann auf eine Seite, die Lesern mehr bietet als der Artikel. Für die Pressemitteilung reichen die zwei oder drei stärksten Ergebnisse und ein Zitat. Wie aus einer solchen Auswertung weitere Formate werden, etwa ein Whitepaper oder ein Fallbeispiel, beschreibt die Schwesterseite unter Case Studies und Kundengeschichten.

Eine Kampagne in sechs Schritten

Für eine erste Kampagne schlagen wir diesen Ablauf vor. Er passt für eine Studie ebenso wie für eine fachliche Einschätzung zu einem aktuellen Thema.

1. Thema finden: Welche Frage stellen sich deine Kunden, auf die es noch keine gute Antwort mit Zahlen gibt? Ein Blick in Kundenanfragen und in die Suchbegriffe deiner Website hilft dabei.
2. Material erstellen: die Studie, die Auswertung oder den Ratgeber auf deiner Website, mit Methode, Grafiken und Ansprechpartner.
3. Medien auswählen: eine kurze Liste von Redaktionen, Fachportalen und Blogs, die über dein Thema schon berichtet haben, mit der zuständigen Person.
4. Anschreiben: eine knappe, persönliche Nachricht mit dem wichtigsten Ergebnis im ersten Satz, dem Link zum Material und dem Angebot für Rückfragen.
5. Nachfassen: einmal, nach einigen Tagen, mit einem neuen Aspekt statt einer Erinnerung.
6. Auswerten: Berichte, Links und Besucher festhalten und notieren, welche Redaktion wie reagiert hat.

Halte das Material auf deiner Website aktuell. Eine Studie, die jedes Jahr mit neuen Zahlen erscheint, gibt Redaktionen einen wiederkehrenden Anlass, und ältere Berichte verweisen weiter auf dieselbe Adresse. Lege dafür eine feste Adresse ohne Jahreszahl an und ergänze die Ergebnisse früherer Jahre auf derselben Seite.

Pressemitteilungen und Gastbeiträge: wo Google eine Grenze zieht

Pressemitteilungen und Fachartikel gehören zum Handwerk der Digital PR. Google hat aber deutlich gemacht, wann daraus Link-Spam wird. Die Spamrichtlinien nennen Links mit optimiertem Ankertext in Artikeln, Gastbeiträgen oder Pressemitteilungen, die auf anderen Websites verbreitet werden ^[3]. Wer eine Mitteilung über einen Verteiler an viele Presseportale schickt und darin Links mit Suchbegriffen als Linktext setzt, fällt genau unter diese Beschreibung.

Zu Artikelkampagnen nannte Google 2017 Faktoren, die im Extrem auf einen Verstoß hindeuten können. Dazu gehören keywordreiche Links zur eigenen Website, die Veröffentlichung auf vielen verschiedenen Websites oder sehr vieler Artikel auf wenigen großen Websites, Autoren ohne Fachkenntnis und gleiche oder ähnliche Inhalte in mehreren Artikeln ^[4]. Für den letzten Fall empfahl Google rel="canonical" zusammen mit rel="nofollow" ^[4]. Gegen die Richtlinien verstößt eine Kampagne, wenn ihre Hauptabsicht darin besteht, in großem Umfang Links zur Website des Autors aufzubauen; Artikel, die Leser informieren oder auf ein Unternehmen aufmerksam machen, rät Google dagegen nicht ab ^[4].

Für die Praxis heißt das: Schreib Pressemitteilungen für Journalisten. Der Link zur Studie oder zur Unternehmensseite steht mit dem Namen oder dem Titel der Seite als Linktext. Ob eine Redaktion ihn übernimmt, ist ihre Sache. Gastbeiträge in Fachmedien bietest du an, weil das Thema zu deren Lesern passt, mit einem kurzen Autorenhinweis am Ende.

Kennzeichnung bei bezahlten Beiträgen

Digital PR lebt von redaktionellen Berichten. Sobald Geld fließt, gelten andere Regeln. Nach Ziffer 7 des Pressekodex des Deutschen Presserats achten Verlage und Redaktionen auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken ^[5]. Bezahlte Veröffentlichungen müssen nach Richtlinie 7.1 so gestaltet sein, dass Leser sie als Werbung erkennen ^[5]. Nach Richtlinie 7.2 dürfen redaktionelle Veröffentlichungen, die auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse oder Leistungen hinweisen, nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten. Eine Überschreitung liegt insbesondere nahe, wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leserinnen und Leser hinausgeht oder von dritter Seite bezahlt wird ^[5].

Wettbewerbsrechtlich handelt nach § 5a Abs. 4 UWG unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte ^[6]. Für Google gilt zusätzlich: Bezahlte Links sollen das Attribut rel="sponsored" oder rel="nofollow" tragen ^{[3, 7]}. Google empfahl 2021 ausdrücklich, auch gesponserte Beiträge und Gastbeiträge mit passenden rel-Werten zu kennzeichnen ^[9]. Wie die Attribute funktionieren, erklärt nofollow, sponsored und ugc richtig einsetzen. Rechtliche Fragen rund um Werbung in Inhalten behandelt die Schwesterseite unter Content Marketing und Recht. Beides ist eine allgemeine Einordnung und keine Rechtsberatung.

Erfolg messen

Ergebnisse der Digital PR zeigen sich an drei Stellen: in Berichten, die dich nennen, in Links und in Besuchern, die über diese Links kommen. Die Links findest du im Bericht "Links" der Google Search Console. Er listet die Websites, die am häufigsten auf dich verlinken, und die meistverlinkten Seiten ^[8]. Der Bericht enthält aber nur eine Auswahl, kann veraltete Links zeigen und sagt nicht, ob ein Link als nofollow markiert ist ^[8]. Erwähnungen ohne Link zeigt er gar nicht.

Wir empfehlen deshalb eine einfache eigene Liste: Datum, Medium, Adresse des Berichts, ob ein Link gesetzt ist und wohin er zeigt. Fehlt bei einer Erwähnung der Link, kannst du die Redaktion freundlich um Ergänzung bitten. Besucher aus den Berichten siehst du in deiner Webanalyse unter den verweisenden Websites. Rechne nicht mit schnellen Ergebnissen. Beziehungen zu Redaktionen entstehen über mehrere Kontakte, und nicht jede Geschichte wird aufgegriffen. Was ein Backlink ist und wie Google Links bewertet, erklärt Backlinks: was sie sind und was sie bringen.

1. Organisation Hilfreiche, zuverlässige Inhalte erstellen, bei denen die Nutzer im Vordergrund stehen. Google Search Central. Stand 07.10.2026. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation Spamrichtlinien für die Google Websuche. Google Search Central. Stand 02.09.2026. abgerufen am 29.10.2026
4. Organisation A reminder about links in large-scale article campaigns. Google Search Central Blog. Stand 25.05.2017. abgerufen am 29.10.2026
5. Organisation Pressekodex, Ziffer 7 Trennung von Werbung und Redaktion, Richtlinien 7.1 und 7.2. Deutscher Presserat. Stand 19.03.2025. abgerufen am 29.10.2026
6. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Ausgehende Links für Google eingrenzen. Google Search Central. Stand 08.03.2026. abgerufen am 29.10.2026
8. Organisation Bericht "Links". Search Console-Hilfe, Google. Stand ohne Datum. abgerufen am 29.10.2026
9. Organisation A reminder on qualifying links and our link spam update. Google Search Central Blog. Stand 26.07.2021. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.