SEO für Onlineshops

Ein Onlineshop hat schnell Tausende Adressen: Kategorien, Unterkategorien, Produkte, Farbvarianten, Filterkombinationen und Seitenumbrüche. Viele davon zeigen fast denselben Inhalt. Für die Suche entsteht daraus ein eigenes Arbeitsfeld, in dem Struktur und Technik mehr Gewicht haben als auf einer Website mit ein paar Dutzend Seiten. Google hat dafür einen eigenen E-Commerce-Leitfaden veröffentlicht. Er richtet sich an Entwickler, viele Punkte gelten laut Google aber auch für Händler, deren Produkte nur im Ladengeschäft erhältlich sind ^[1]. Auf dieser Grundlage geht der Ratgeber die Bausteine eines Shops der Reihe nach durch.

Struktur und interne Links

Google empfiehlt, dass alle Seiten über die Navigation erreichbar sind: vom Menü zu den Kategorien, von dort zu Unterkategorien und weiter zu den Produkten ^[2]. Links sollten als <a href> im Code stehen, damit der Googlebot sie zuverlässig erkennt; Navigation über JavaScript-Ereignisse an anderen Elementen rät Google ab ^[2]. Kategorieseiten sollen direkt auf alle Produkte ihrer Kategorie verlinken. Produkte, die nur über die Suchfunktion des Shops erreichbar sind, findet der Googlebot in der Regel nicht ^[2].

Lassen sich nicht alle Seiten verlinken, können eine Sitemap oder ein Feed im Google Merchant Center die fehlenden Adressen liefern ^[2]. Besonders gefragte Produkte sollten laut Google auch von der Startseite, aus Blogbeiträgen oder Newslettern verlinkt sein; die relative Wichtigkeit einer Seite steigt mit der Zahl interner Links ^[2]. Wie du solche Verweise planst, beschreibt Interne Verlinkung planen.

Adressen für Produkte und Varianten

Für die Adressen gibt Google konkrete Empfehlungen ^[3]:

• Beschreibende Wörter im Pfad, also /product/black-t-shirt-with-a-white-collar statt /product/3243.
• Eine eigene Adresse für jede Produktvariante, als Pfad (/t-shirt/green) oder als Parameter (/t-shirt?color=green). Bei Parametern verweist die Variante per Canonical-Tag auf die Adresse ohne Parameter.
• Parameter im Format ?key=value, also ?color=green statt ?green, und denselben Parameter nicht doppelt.
• Keine temporären Parameter wie Sitzungs-IDs, Tracking-Codes oder Uhrzeiten in internen Links.
• Durchgängig eine Schreibweise, wenn der Server Groß- und Kleinschreibung gleich behandelt.

Fragmente nach dem Zeichen # berücksichtigt Google bei der Indexierung nicht. /product/t-shirt#black und /product/t-shirt#white gelten deshalb als dieselbe Seite ^[3]. Wer Varianten einzeln in der Suche haben will, braucht also echte Adressen. Wie der Canonical-Tag Duplikate bündelt und welche Fehler dabei vorkommen, steht unter Canonical-Tag: doppelte Inhalte steuern.

Filter und Facettennavigation

Filter nach Farbe, Größe, Marke oder Preis sind für Kunden praktisch, erzeugen aber viele Adressen. Google beschreibt zwei Folgen: Crawler rufen oft sehr viele Filteradressen ab, bevor sie merken, dass diese wenig Nutzen haben, und neue, wichtige Seiten werden später entdeckt, weil die Crawling-Kapazität für die Filter draufgeht ^[4].

Der Leitfaden unterscheidet zwei Fälle ^[4]. Sollen Filterseiten nicht in die Suche, sperrt man das Crawling der gefilterten Adressen per disallow in der robots.txt und lässt Produktseiten und die ungefilterte Übersicht offen. Eine andere Möglichkeit sind Filter im Fragment nach dem #, die Google in der Regel nicht crawlt. Sollen bestimmte Filterseiten in die Suche, gelten drei Regeln: Parameter mit dem üblichen Trennzeichen & trennen, bei Filtern im Pfad eine feste Reihenfolge ohne doppelte Filter einhalten und für Kombinationen ohne Treffer direkt unter dieser Adresse den Statuscode 404 liefern ^[4].

Ergänzend nennt Google den Canonical-Tag auf die ungefilterte Version und rel="nofollow" auf Links zu Filterseiten. Beide stuft Google langfristig als weniger wirksam ein als die Sperre per robots.txt oder Fragmente ^[4]. Die Syntax der Sperre erklärt robots.txt richtig schreiben.

Seitenumbruch in Kategorien

Große Kategorien verteilen ihre Produkte auf mehrere Seiten. Google empfiehlt, jeder dieser Seiten eine eigene Adresse zu geben, etwa mit ?page=n, und jeder Seite eine eigene kanonische Adresse; die erste Seite soll nicht als kanonische Seite für die ganze Folge dienen ^[5]. Seitenzahlen gehören nicht in ein Fragment, weil Google Fragmente ignoriert ^[5]. Die Auszeichnungen rel="next" und rel="prev" verwendet Google laut eigener Aussage nicht mehr, andere Suchmaschinen werten sie möglicherweise noch aus ^[5].

Sortierungen derselben Liste, etwa nach Preis, sollen laut Google nicht indexiert werden. Dafür nennt Google das noindex im Robots-Meta-Tag oder eine Sperre des Adressmusters in der robots.txt ^[5]. Titel und Beschreibung dürfen auf allen Seiten einer Folge gleich sein ^[5].

Produktdaten und strukturierte Daten

Google kennt zwei Wege, Produktdaten zu bekommen: strukturierte Daten auf den Produktseiten und einen Feed im Google Merchant Center ^[6]. Strukturierte Daten solltest du laut Google nach Möglichkeit einfügen, sie sind aber keine Voraussetzung dafür, dass Produktseiten in den Suchergebnissen erscheinen ^[6]. Der Feed hat eigene Vorteile: Du bestimmst, wie oft die Daten aktualisiert werden, und kannst Angaben übermitteln, die nicht auf der Website stehen, etwa Bestände im Ladengeschäft ^[6]. Für Einträge auf dem Tab "Shopping" ist die Registrierung im Merchant Center nötig, für Rich-Suchergebnisse nicht ^[6].

Bei den strukturierten Daten für Produkte unterscheidet Google Produkt-Snippets für Seiten, auf denen man nicht direkt kaufen kann, und Händlereinträge für Seiten, auf denen Kunden direkt beim Anbieter kaufen ^[7]. Google empfiehlt, Angaben zur Verfügbarkeit zu machen, damit Kunden sehen, ob ein Produkt auf Lager ist ^[7]. Ob und wie ein erweitertes Ergebnis erscheint, legt Google selbst fest; die Darstellung kann sich je nach Ergebnistyp ändern ^[7].

Wer beide Wege nutzt, muss die Daten gleich halten. Ist ein Produkt im Shop sofort ausverkauft, im Feed aber erst später, nennt Google das ein Synchronisierungsproblem, das vermieden werden soll ^[6]. Die Auszeichnung selbst erklärt Strukturierte Daten mit Schema.org.

Produkttexte und Ratgeberinhalte

Viele Shops übernehmen die Beschreibungen des Herstellers, die dann wortgleich auf vielen anderen Websites stehen. Eigene Texte mit Angaben zu Material, Maßen, Pflege oder typischen Einsatzzwecken unterscheiden deine Produktseite von diesen Kopien. Für Vergleiche und Testberichte, etwa im Shop-Magazin oder von Fachverkäufern, nennt Google eigene Kriterien: aus Sicht des Nutzers schreiben, Bild- oder Audiomaterial oder Links als Beleg zeigen, dass man sich eingehend mit dem Produkt befasst hat, Vor- und Nachteile auf Grundlage eigener Recherche nennen, Messwerte liefern und ähnliche Produkte vergleichen ^[8]. Wie du dafür Themen planst, beschreibt content-marketing.domain-root.de unter Content Marketing für Onlineshops.

Nicht mehr lieferbare Produkte

Für ausverkaufte und ausgelaufene Produkte gibt es keine Einheitslösung, aber zwei Regeln aus Googles Dokumentation helfen bei der Entscheidung. Eine Seite, die mit Status 200 antwortet, aber nur eine leere Seite oder eine Fehlermeldung zeigt, wertet Google als Soft 404 ^[9]. Die Statuscodes 404 und 410 behandelt Google gleich: Die Adresse fällt aus dem Index ^[9].

Daraus ergeben sich drei Möglichkeiten. Kommt ein Produkt wieder, bleibt die Seite mit vollem Inhalt online und die Verfügbarkeit steht im Text und in den strukturierten Daten. Gibt es ein Nachfolgemodell, leitet eine dauerhafte Weiterleitung auf dessen Seite. Ist das Produkt ersatzlos weg, liefert die Adresse 404 oder 410. Eine Weiterleitung auf eine Kategorie ist möglich, ersetzt aber das Produkt nicht. Die Statuscodes im Detail erklärt Weiterleitungen und SEO: 301, 302 und 410.

Einen neuen Shop starten

Für den Start eines Shops nennt Google fünf Grundschritte: die Inhaberschaft in der Search Console bestätigen, die Indexierung anstoßen (bei wenigen Adressen über das URL-Prüftool, bei vielen über eine Sitemap), die Indexierung im Bericht zur Seitenindexierung prüfen, bei einem Ladengeschäft die Unternehmensinformationen einrichten und den Shop im Google Merchant Center registrieren ^[11]. Die Website muss in der Google Suche indexiert sein, damit das Merchant Center unnötige Warnungen bei der Verifizierung vermeidet ^[11].

Google beschreibt außerdem vier Arten, einen Shop zu veröffentlichen ^[11]. Beim großen Start ist die Website bis zum Stichtag per Passwort gesperrt; das kann die Sichtbarkeit in Suche und Shopping verzögern. Eine zweite Möglichkeit ist eine Startseite mit Beschreibung des Geschäfts, die schon vorab online ist. Bei der dritten ist der ganze Shop live, die Produkte sind aber als nicht auf Lager markiert, und jede Seite nennt das Datum des Starts; die Funktion "In den Einkaufswagen" soll dabei nicht abgeschaltet werden, weil Google sie zur Prüfung der Endpreise brauchen kann. Beim sanften Start ist alles aktiv, und die offizielle Ankündigung folgt später ^[11]. Wie die Search Console eingerichtet wird, steht unter Google Search Console einrichten und nutzen.

Ladezeit und Shopsystem

Shops haben viele Bilder und oft viele Skripte für Warenkorb, Empfehlungen oder Zahlungsdienste. Beides wirkt auf die Core Web Vitals, die Google in seinen Rankingsystemen nutzt ^[10]. Was LCP, INP und CLS bedeuten und wie du sie verbesserst, steht unter Core Web Vitals: LCP, INP und CLS verbessern. Welches Shopsystem zu welcher Größe passt, vergleicht webseite.domain-root.de unter Shopware oder WooCommerce. Dort bietet SEO NW, der Betreiber dieser Website, auch den Bau von Shops an: Onlineshop erstellen lassen.

1. Organisation Best Practices für E-Commerce-Websites in der Google Suche. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
2. Organisation Google dabei helfen, die Struktur deiner E-Commerce-Website zu verstehen. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
3. Organisation URLs für E-Commerce-Websites gut strukturieren. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
4. Organisation Crawling von Facettensuche-URLs verwalten. Google Search Central. Stand 06.03.2026. abgerufen am 29.10.2026
5. Organisation Paginierung, inkrementeller Seitenaufbau und ihre Auswirkungen auf die Google Suche. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
6. Organisation Produktdaten an Google senden. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
7. Organisation Einführung in strukturierte Product-Daten. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
8. Organisation Hochwertige Rezensionen schreiben. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026
9. Organisation Auswirkungen von HTTP-Statuscodes auf die Crawler von Google. Google Search Central. Stand 06.03.2026. abgerufen am 29.10.2026
10. Organisation Nutzerfreundlichkeit von Seiten in den Google-Suchergebnissen. Google Search Central. Stand 24.09.2026. abgerufen am 29.10.2026
11. Organisation Eine neue E-Commerce-Website veröffentlichen. Google Search Central. Stand 18.12.2025. abgerufen am 29.10.2026

Zuletzt geprüft am 29.10.2026, nächste Prüfung spätestens im Oktober 2027. Fehler entdeckt? Schreib uns.